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Parámetros UTM explicados con ejemplos para cada canal
Fuente, medio, campaña, término y contenido: qué responde cada parámetro UTM, una convención de nombres que no se rompe y ejemplos para copiar en cada canal donde compartes enlaces.
Los parámetros UTM son etiquetas que añades al final de un enlace para que tu herramienta de analítica sepa de dónde llega cada visita: qué red social, qué newsletter, qué anuncio o qué cartel. No cambian la página que se abre, solo le ponen nombre al origen. Aquí tienes qué significa cada parámetro, una convención de nombres sencilla y ejemplos listos para copiar en los canales que más usas.
En resumen:
- Hay cinco parámetros:
utm_source,utm_mediumyutm_campaignson los básicos;utm_termyutm_contentson opcionales.- Escribe siempre en minúsculas, con guiones y sin tildes: «Instagram» e «instagram» cuentan como dos fuentes distintas.
- Usa UTM solo en enlaces que compartes fuera de tu web, nunca en tus enlaces internos.
- Apunta tus valores en una hoja compartida para que todo el equipo etiquete igual.
- Un enlace con UTM es largo: acórtalo antes de publicarlo o de convertirlo en un QR.
Qué son los parámetros UTM y cómo funcionan
Un enlace con UTM es una dirección normal a la que se le añade una cadena de datos después del signo de interrogación. Por ejemplo:
https://tutienda.com/rebajas?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=rebajas-invierno
La página carga igual que siempre, pero Google Analytics 4 y la mayoría de herramientas leen esos parámetros y guardan la visita con su origen. En lugar de tráfico «directo» que no sabes explicar, ves que llegó desde la newsletter de la campaña de rebajas.
Dos reglas de sintaxis evitan la mayoría de los errores:
- El primer parámetro va después de
?y los siguientes se unen con&. Si tu dirección ya tiene un?, añade los UTM con&, sin repetir la interrogación. - Si la dirección tiene un ancla (
#), los UTM van antes de ella:/pagina?utm_source=x#precios, no al revés. Lo que va detrás de#no llega al servidor y tu analítica puede ignorarlo.
Los cinco parámetros, uno por uno
| Parámetro | Qué responde | Ejemplos |
|---|---|---|
utm_source | ¿Quién envía la visita? | instagram, newsletter, google |
utm_medium | ¿Qué tipo de canal es? | social, email, cpc, print |
utm_campaign | ¿De qué acción forma parte? | rebajas-invierno |
utm_term | ¿Qué palabra clave activó el anuncio? | zapatillas-running |
utm_content | ¿Qué pieza concreta recibió el clic? | boton-cabecera, video-a |
La fuente, el medio y la campaña deberían ir siempre juntos: con solo uno de ellos, los informes se quedan a medias. El término se usa sobre todo en anuncios de búsqueda. El contenido es el más infravalorado: te permite distinguir dos enlaces de una misma campaña, como el botón de arriba y el de abajo de un correo, dos creatividades del mismo anuncio o las dos variantes de una prueba A/B con un solo enlace.
Ejemplos de UTM para cada canal
Estos valores son una propuesta coherente. Lo importante no es usar exactamente estos, sino elegir unos y no cambiarlos a mitad de año.
| Canal | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| Bio de Instagram | social | |
| Historias de Instagram | social | |
| Publicación de Facebook | social | |
| Bio de TikTok | tiktok | social |
| Descripción de YouTube | youtube | social |
| Perfil de LinkedIn | social | |
| Newsletter | newsletter | |
| Lista de difusión de WhatsApp | chat | |
| Anuncio en Instagram | cpc | |
| Código QR impreso | qr |
Fíjate en que la bio y las historias de Instagram comparten fuente y medio. Para separarlas, usa utm_content: bio en un caso e historia en el otro. Tres ejemplos completos:
- Bio de una tienda de ropa:
https://tutienda.com/novedades?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=coleccion-otono&utm_content=bio - Newsletter con dos botones: el mismo enlace con
utm_content=boton-cabeceraen el primero yutm_content=boton-pieen el segundo. - Cartel con QR en el escaparate:
https://tutienda.com/club?utm_source=qr&utm_medium=print&utm_campaign=club-clientes&utm_content=escaparate
Si usas Google Ads con el etiquetado automático activado, normalmente no necesitas UTM manuales en esos anuncios: la plataforma envía sus propios datos a Analytics. Los UTM son imprescindibles en todo lo demás.
Una convención de nombres que no se rompe
Los UTM distinguen mayúsculas, espacios y tildes: un despiste crea una fuente nueva y parte tus datos en dos. Estas reglas lo evitan:
- Todo en minúsculas. Sin excepciones, ni siquiera para nombres de marca.
- Guiones en lugar de espacios. Un espacio se convierte en
%20o en+y complica los filtros. - Sin tildes ni eñes. «campaña» viaja codificada como
campa%C3%B1ay acabarás teniendo «campana» y «campaña» como dos campañas distintas. - Campañas con qué y cuándo:
lanzamiento-curso-marzose entiende dentro de un año;prueba2, no. - Una lista cerrada de fuentes y medios. Si alguien necesita uno nuevo, se añade a la lista antes de usarlo.
Para mantenerlo, usa una hoja de cálculo compartida con estas columnas: fecha, canal, destino, source, medium, campaign, content y enlace corto. Cada enlace nuevo, una fila.
Errores que estropean tus datos
- UTM en enlaces internos. Si pones UTM en un banner de tu propia web, distorsionas la atribución: la visita que llegó desde Instagram puede acabar contada como si viniera de tu banner. Para medir clics internos, usa eventos de tu analítica.
- Datos personales en los parámetros. Nunca metas el correo o el nombre de un suscriptor en un UTM. Las condiciones de Google Analytics prohíben enviar información que identifique a personas.
- Redirecciones que pierden los parámetros. Algunas páginas redirigen y borran todo lo que va detrás de
?. Abre el enlace final en el móvil y comprueba que los UTM siguen en la barra de direcciones. - Cambiar los nombres a mitad de campaña. Si empiezas con
rebajas-invierno, termina conrebajas-invierno.
Dónde ver los resultados en Google Analytics 4
En Google Analytics 4, entra en Informes, después en Adquisición y abre Adquisición de tráfico. Cambia la dimensión principal a «Fuente / medio de la sesión» o a «Campaña de la sesión» y verás tus valores tal como los escribiste. Para ver el contenido o el término, añádelos como dimensión secundaria.
GA4 también agrupa las visitas en canales predeterminados a partir del medio. Con valores habituales como social, email o cpc, las visitas caen en el grupo que esperas. Con medios propios como print o chat pueden aparecer como «Unassigned» en ese informe, pero se ven perfectamente cuando filtras por fuente, medio o campaña.
Acorta el enlace con UTM antes de compartirlo
Un enlace con cuatro o cinco parámetros es largo, se corta en los mensajes, ocupa media bio y da desconfianza. En un código QR, además, una dirección larga genera un código más denso y más difícil de escanear; si vas a imprimirlo, repasa también estos consejos para imprimir códigos QR.
El flujo práctico es este: construye la dirección en el generador de UTM gratis, que ya trae valores predefinidos para la bio de Instagram, la newsletter, Google Ads y los QR impresos, y después acórtala. El enlace corto lleva a la dirección completa con todos sus parámetros, así que tu analítica los sigue recibiendo.
Con linko, además, ves los clics del enlace corto aunque la visita no llegue a cargar tu web, y con Pro los desglosas por país, fuente y dispositivo. No te extrañe que esos clics no coincidan con las sesiones de GA4: hay quien cierra la página antes de que cargue y quien rechaza las cookies de analítica. Las dos cifras se complementan. Puedes crear una cuenta gratis y probarlo con tu próxima campaña.
Preguntas frecuentes
¿Qué parámetros UTM son obligatorios?
Técnicamente ninguno, pero en la práctica usa siempre utm_source, utm_medium y utm_campaign. Con esos tres sabes quién envió la visita, por qué canal y dentro de qué acción. Término y contenido se añaden cuando aportan detalle.
¿Los parámetros UTM afectan al SEO?
No, si los usas en enlaces que compartes fuera de tu web: redes, correos, anuncios o códigos QR. Lo que debes evitar es ponerlos en tus enlaces internos, porque ensucian tu analítica y pueden crear direcciones duplicadas de tus páginas.
¿Puedo poner UTM en el enlace de la bio de Instagram?
Sí, y es una de las formas más claras de saber cuánto tráfico te envía tu perfil. Como la dirección queda larga, acórtala antes de pegarla en la bio.
¿Por qué mis visitas con UTM salen como «Unassigned» en GA4?
Porque el medio que usaste no coincide con ninguna regla de los grupos de canales predeterminados. Los datos no se pierden: filtra por fuente y medio de la sesión o por campaña y los verás. Si quieres que encajen en un grupo, usa medios estándar como social, email o cpc.